مقامات بانکی و فناوری از تعریف امنی‌چنل و ضرورت اجرای آن می‌گویند/بخش اول

بزرگمهری در میزگرد بانکداری دیجیتال و امنی چنل تاکید کرد که امنی چنل یک مفهوم Sales and Marketing است، اینالوئی نیز عنوان کرد که امنی چنل صرفا بحث UI نیست و بحث فرایند نیز مطرح است، مهندس شریف حسینی نیز به اهمیت آموزش در اجرای امنی چنل اشاره کرد.


به گزارش فابانیوز، میزگرد رابطه بانکداری دیجیتال با Omni-channel، با محوریت تعریف امنی چنل، چرایی لزوم حرکت بانک‌ها به سمت اجرای این استراتژی و تغییرات ناشی از آن در سبد خدمات بانک‌ها در ادامه سلسله میزگردهای مشترک مرکز فابا و انجمن آشنا، روز گذشته سه‌شنبه، 28 خرداد برگزار شد.  در این میزگرد حامد بختیاری به عنوان دبیر و علیرضا بزرگمهری مدیرعامل شرکت سابین تجارت آریا، وحید محمودیان مدیر کسب‌و‌کار پرداخت الکترونیک شرکت رمیس، عبدالرضا شریفی‌حسینی معاون فناوری اطلاعات بانک آینده، محمد مهدی مسعودی، مدیرعامل شرکت مهندسی فناوران آلین کیش و فرهاد اینالوئی معاون فناوری اطلاعات بانک ایران زمین، به عنوان سخنران حضور داشتند. بخش نخست از آنچه به تفصیل در این میزگرد گذشت را می توانید در ادامه بخوانید: 

بختیاری، دبیر پنل: پایه و اساس امنی چنل بر بحث سیملس و یکپارچگی قرار می گیرد. یکی از اساتید ما در حوزه استراتژی، تعبیر جالبی از سیملس ارائه کرده و عنوان می کردند که اگر شما 2 کاشی به یکدیگر چسبیده بر روی زمین را در نظر بگیرید، اگر پای خود را روی این کاشی ها کشیدید و احساس برجستگی نکردید در واقع معنای سیملس بودن را احساس کرده اید. هدف از امنی چنل ایجاد یک تجربه هموار برای مشتریان است که اگر تغییر مسیر در کانال برای مشتریان اتفاق می افتد کاستی در عملیات برای آنها رخ ندهد و مشتری به راحتی بتواند عملیات مورد نظر خود را به پایان برساند. نکته آخر اینکه اخیرا در مقاله ای مطالعه کردم که تماش تلاش امنی چنل حرکت از سمت آی‌پی محوری به سوی هویت محوری است که نکته بسیار جالبی است که باید بر سر آن بحث شود. نکته آخر اینکه برای بحث امنی چنل نیازی به تغییر استراتژی‌های سطح همکاری‌های سازمان داریم که نکته بسیار مهمی است که امروز با همکارانم در مورد آن بحث خواهیم کرد. بختیاری با طرح این پرسش که امنی چنل چیست از حاضران در میزگرد خواست تا به این پرسش پاسخ دهند. 

مسعودی، مدیرعامل شرکت مهندسی فناوران آلین کیش: تعریف امنی چنل یک مبحث فنی است که محوریت آن را مشتری تشکیل می دهد. اگر سرویس ها و خمات بانک در راستایی باشند که  بتوانند نیازمندهای خود را از کانال های مختلف هدایت کند و در ادامه نیاز به حضور فیزیکی مشتری در مجموعه بانکداری را به صفر برسانیم در این راستا حرکت کرده ایم، علاوه بر آن باید شرایطی را در بانکداری دیجیتال فراهم کنیم که مشتری بتواند همه نیازمندی ها و انتظارات خود از سیستم بانکی و در کانال های مختلف را یک جا و از یک کانال هدایت کند. در نعایت تعریف من از امنی چنل این است که صنعت بانکداری و پرداخت باید از طریق فعالیت های که انجام می دهد نیازمندی‌های مشتری را از طریق کانال های مختلف به گونه ای طراحی کنند که رضایتمندی مشتری را از نظر دریافت سرویس و خدمات لازم در سیستم بانکداری دیجیتال فراهم کند. اینالوئی معاون فناوری اطلاعات بانک ایران زمین: 2 نگاه می توان به امنی چنل داشت که نخست از دید مشتری و دیگری از نگاه بانک. از دید مشتری امنی چنل یک شبکه یکپارچه ی پاسخگو است. مشتری عنوان می کند که وقتی وارد کانال ارتباطی با بانک می شوم که کانال متنوعی است و شامل پوز، اینترنت بانک، موبایل بانک، کیوسک، شعبه، ای تی ام و … است، من یکسان سرویس دریافت می کنم. اگر در حال انجام عملیات کارت به کارت در موبایل بانک یا اینترنت بانک خود هستم خواستار آن هستم که هم فرایند یکسان باشد هم UI یکسان باشد. بخش دوم این موضوع این است که مشتری بتواند در این کانال ها حرکت کند. حرکت مشتری در این کانال ها به این معنا است که مشتری درخواست استارت یک عملیاتی به طور مثال یک تسهیلاتی را از طریق ای تی ام مطرح کرده است سپس اطلاعات و فرم های مربوطه را از روی وب پر کند و  از طریق اینترنت بانک ارسال کند و در نهایت در شعبه مدارک مورد نظر را امضا کند و این موضوع را دنبال کند. بخش دوم این است که بانک چگونه به موضوع امنی چنل نگاه می کند. بانک به این موضوع به چشم یک روند کسب و کاری نگاه می کند. روندی که به یک سری فعالیت تقسیم شده است، این روندهای کسب و کاری که فعالیت های مختلفی دارند که ممکن است هرکدام از یک کانال ارائه شوند و قاعدتا همه کانال ها قادر به ارائه همه سرویس ها نیستند. به طور مثال اگر شما بخواهید عملیاتی مثل دریافت پول را انجام دهید باید به ای تی ام و یا شعبه مراجعه کنید و قادر به انجام این کار از موبایل بانک نیستید. این فعالیت ها که در واقع روندهای کسب و کاری را تشکیل می دهند می توانند از کانال های مختلف ارائه شوند. یعنی شما می توانید یک درخواست را از موبایل مطرح کنید و پاسخ بگیرید و عملیات دیگری را از کانال دیگر اما در نهایت قرار است این روند به کجا برسد؟ بانک بر اساس فعالیت هایی که انجام  می دهد و اطلاعاتی که از مشتری می گیرد یک تجربه منحصربه فرد را در اختیار مشتری قرار می دهد و اطلاعات مشتری را از کانال های مختلف می گیرد و در نهایت یک سرویس شخصی سازی شده را ارائه می دهد و در واقع اگر ما بخواهیم مفهوم شخصی سازی شده را از امنی چنل بگیریم معنای خود را از دست می دهد. پس بانک با اطلاعاتی که از کانال های مختلف از مشتری دریافت می کند آن را به صورت شخصی سازی شده به مشتری باز می گرداند. به این معنا که مشتری نفر اول که پشت دستگاه قرار می گیرد با توجه به اطلاعاتی که بانک از او دارد یک نوع سرویس را دریافت می کند و نفر دوم یک نوع سرویس دیگر. این به دلیل دسترسی به اطلاعاتی است که بانک در اختیار دارد و مفهوم تجربه مشتری است و مشتری در اینجا تجربه یک دستی را دریافت می کند. 

شریف حسینی، معاون فناوری اطلاعات بانک آینده: برای اینکه بحث تکراری نشود قصد دارم از زوایه دیگری به موضوع امنی چنل نگاه کنم. معتقدم باید یک گام به عقب برگردیم و ببینیم هدف از اجرای امنی چنل چیست؟ به نظر من هدف اصلی از اجرای این بستر فروش است. سازمان قصد فروش دارد و یک سری کانال های توزیع دارد. بنابراین اگر استراتژی اصلی را بپذیریم با تغییرات تکنولوژی ناچاریم که کانال های توزیع را تنظیم کنیم به شکلی که بتواند عملکرد اصلی خود را انجام دهد. خب اهداف دیگری مانند کاهش هزینه و زمان را نیز بانک ها دنبال می کنند بنابراین دنبال آن هستیم که هزینه در شعب بانک را کاهش دهیم و یک سری فعالیت ها را به خارج از شعبه ببریم و در فضای آنلاین کاهش هزینه را دنبال کنیم؛ از این جا ناچاریم که کانال ها را طراحی کنیم. برای اینکه این کانال ها به شکل مطلوب تری ارائه کنیم باید به دنبال ایجاد تجربه واحدی برای مشتری باشیم. مشتری باید احساس کند که وارد یک فضا شده است به دنبال آن یک حجم بزرگی از آموزش می آید؛ یعنی شما اگر بخواهید امنی چنل داشته باشید بدون آموزش قادر به رسیدن به مشتریان این حوزه نیستید بنابراین یک Salesforce کاملا آموزش دیده برای اینکه بتواند تجربه یکسانی را به مشتری منتقل کند نیازمندیم. و به موازات آن طبیعتا نرم افزارها و سخت افزارهایی مطرح می شوند که تجربه واحدی را به مشتری بدهند و در کنار همین اینها مفهوم تحلیل، مفهوم بسیار جدی در امنی چنل است که با تحلیل رفتار و گروه‌بندی مشتری و در کنار آن یک Recommender system قرار دادن ضرورت دارد، سیستم توصیه گری که  بتواند حالت‌های خاصی از مشتری را به صورت کاملا شخصی سازی شده پیشنهاد دهند و همه آنها قطعات پازلی است که ما آن را به عنوان امنی‌چنل می شناسیم. بنابراین از یک جایی به نام  اصل بودن فروش شروع می کنیم تا به جایی می رسیم به اینکه حالا می خواهیم استراتژی های خود را تنظیم کنیم برای اینکه به تجربه واحد و با هدف رسیدن به کیفیتی که مشتری دوباره باز می گردد و با همان راحتی سرویس را دریافت می کند. 

محمودیان، مدیر کسب و کار پرداخت الکترونیک شرکت رمیس: امنی چنل به نظر من بیشتر یک طرز تفکر جدید است، به این دلیل که بانک ها و خدمات دهندگان باید تصمیم بگیرند نگاه خود را تغییر دهند. در داخل هر مجموعه ای یک سری قوانین و مقررات و چارچوب هایی وجود دارد که به مشتریان می گویند به این روش باید از سرویس های من استفاده کنید در تفکر امنی چنل اما باید دید مشتری چه می خواهد و چه نیازی دارد تا ما بتوانیم این نیاز را پوشش دهیم و خدمات و سرویس های مورد نیاز و انتظار را عرضه کنیم. در اینجا بحث زیرساخت مطرح می شود. اگر پذیرفتیم این کار را انجام دهیم و حاضر شدیم نگاهمان را تغییر دهیم حالا زیرساخت هایی را نیاز داریم و در لایه فنی کارهای بسیار بزرگی را باید انجام دهیم و خیلی از مواردی که تا به امروز باور داشتیم را باید تغییر دهیم، یا تخریب کنیم و از اول بسازیم. همین موضوع البته با مخالفت ها و مقاومت های بسیار جدی مواجه خواهد شد. ولی اگر این تغییر را پذیرفتیم بسترهای جدید کمک می کند که ما نیاز مشتریان را بهتر بشناسیم همانطور که عنوان شد با پردازش اطلاعات در یک بستر یکسان می توان تحلیل های جدی تر و بهتری را داشته باشیم و به طور مثال قبل از اینکه مشتری نیازی را اعلام کند ما پیشنهادی را به او ارائه کنیم و بگوییم ممکن است شما این نیاز را داشته باشید. نیاز نیست فقط نگاه بانکی به این مساله داشته باشیم؛ یکی از جذابیت های امنی چنل این است که بانک ها را قادر می سازد که راه کارهای مختلفی را ارائه کند و به طور مثال پیوند بانک و بیمه را رقم بزند. بنابراین شما می توانید با تحلیل هایی که در اختیار دارید به مشتریان خود اعلام کنید که الان که آمده اید که از من وام خرید خودرو بگیرید این پیشنهادهای مرتبط را نیز از من تهیه کنید. مساله بسیار مهمی است که پیش از آنکه مشتری از شما درخواست کند نیاز را در او ایجاد می کنید. اینجاست که تجربه مشتری بسیار لذت بخش می شود و پیوندی میان مشتری و بانک ایجاد می شود که بسیار موضوع ارزشمندی است و منجر می شود که مشتری به راحتی بانک عامل خود را تغییر ندهد و بانک مشتری خود را از دست ندهد. 

بزرگمهری، مدیرعامل شرکت سابین تجار آریا: درخصوص امنی چنل در ابتدا باید توجه داشته باشیم که یک مفهوم Sales and Marketing و یک سرویس است و از هرجایی که سرویسی را ارائه می کند از این مفهوم و کانسپت می تواند استفاده کند، بنابراین به همین خاطر امنی چنل مخصوص یک صنعت مشخص مثل دیجیتال بنکینگ نیست. هرجایی که سرویسی را در میان کانال های مختلف قصد ارائه به مشتری داشته باشد می تواند از این تجربه استفاده کند. نکته جالب برای من این است که این تفکر برخلاف آنچه که فکر میکنیم جدید نیست و اولین بار 40 سال پیش در قالب مقالات استراتژی مارکتینگ مطرح شد که مشتری باید در کانال های مختلف دریافت سرویس هویت واحد داشته باشد و تجربه واحد نه لزوما UI واحد و نه لزوما حتی سرویس را به شکل واحد. به طور مثال وقتی شما سرویس را در پوز دریافت می‌کنید باشکلی از سرویس که در شعبه دریافت می کنید و شکلی از سرویس که در موبایل بانک استفاده می کنید و … متفاوت است. این تفکر از آنجایی آمد که در کتاب راز موفقیت ژاپنی در آمریکا تعریفی از مشتری را داد که بر اساس آن مشتری یعنی همه چیز. اگر ما بتوانیم تجربه دریافت خدمات مشتری را تسهیل کنیم قاعدتا کاری را کرده ایم که درست است. خب با این نگاه معماری نرم‌افزار به خدمت می آید یعنی از اساس از یک کانسپت تسهیل دریافت خدمات از سوی مشتری صحبت می کنیم. طبیعتا هرچه مشتری تنوع دریافت سرویس را از کانال های مختلف دریافت کند بدون اینکه نیاز داشته باشد در هر کانال خود را بازتعریف کند و یا درخهواست خود را بازتعریف کنید این بالاترین و ایده آل ترین شکل دریافت سرویس است. مثل اینکه شما کاری را در اینترنت بانک خود انجام داده اید و ادامه آن را در موبایل بانک و یا شعبه انجام دادید تجربه واحد دریافت خدمات را بین این کانال ها داشته باشد در غیر اینصورت درباره مولتی چنل صحبت می کنیم که متاسفانه بخش عمده ای از جاهایی کهع مشاهده می شود از این کانسپت وارد می شویم و می بینیم که مالتی چنل بلد است نه امنی چنل. برای این موضوع باید بدانیم از دیدگاه معماری نرم افزار شما نمی توانید امنی چنل را نمی توانید جدا از روند کر کسب و کاری خود ببینید. ضمنا کربنکینگ باید ارتباط میان ساب ماژول ها را از طریق Enterprise service bus باشد که channel manager هم از طریق این ESP آن را منتقل کند که هویت ثابت بماند و همه اینها از طریق یک business process management system استفاده می کند. خب طبیعتا roll engine متمرکز صحبت می کنیم فارغ از اینکه شما از چه کانالی استفاده می کنید. بنابراین اینکه ما یک پروژه امنی چنل جدا از کربنکینگمان داشته باشیم جای تعمق دارد. هدف از امنی چنل ارائه تجربه واحد به یک مشتری با یک هویت واحد در میان کانال های مختلف است و این در حوزه بانکی کاربرد بسیار زیادی دارد به این علت که ما کانال های متعددی برای ارائه خدمت در حوزه بانکی داریم. بختیاری دبیر پنل: نکته آقای بزرگمهری درباره اینکه امنی چنل یک مفهوم Sales and Marketing است بسیار نکته مهم و درستی است، اقای دکتر اینالوئی نیز درست عنوان کردند که امنی چنل صرفا بحث UI نیست و بحث فرایند نیز مطرح است. اقای مهندس شریف حسینی نیز به نکته مهمی در زمینه آموزش اشاره کردند. ادامه دارد…

منبع: فابا نیوز